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試水一年多，字節最終還是放棄了對線下房產業務的探索。

一如抖音展現出的“一切業務都值得在抖音上重做一遍”的勁頭，多年來字節跳動屢屢嘗試將業務的觸手伸向各行各業。當年字節旗下房產業務“幸福里”進軍線下，在房產經紀行業也是轟動一時的大事。不過一年多時間過去，想象當中互聯網企業對房地產這一萬億級市場的革新景象還未見到，情況便發生了變化。

近日“幸福里”發生重大業務變更，退出線下交易，回歸線上業務，現有線下業務福州“小麥房產”已整體轉讓給房產經紀公司麥田。雙方對此次變化表示，未來將側重各自優勢，繼續合作。

易居研究院研究總監嚴躍進認為，此次變更可以認為是字節進軍線下房產業務沒有做成功，但這也引發了對這個行業新的思考——流量平臺在房產行業，應該如何積極做好創新。

退出線下

企查查信息顯示，麥田控股（北京）有限公司（以下簡稱麥田）發生股東變動——新增股東北京無限光場科技有限公司（以下簡稱北京無限光場），持股比例7.53%。北京無限光場則為抖音公司間接100%持股企業。而“福建好房有幸”系幸福里線下房產經紀門店“小麥房產”的運營主體。

關于此次變更，幸福里相關人士告訴觀察者網，此次交易，意味著幸福里將現有線下業務“小麥房產”交至麥田，退出線下交易業務。福州“小麥房產”整體轉讓給麥田，與公司“聚焦主業”要求一致。

“幸福里將作為抖音房產中臺，會更加聚焦線上業務，充分打通抖音、頭條等產品流量、資源，為房產用戶和從業者提供更好服務。未來與麥田將會側重各自優勢，幸福里負責線上、麥田負責線下繼續合作。”

公開資料顯示，幸福里成立于2018年，其前身是今日頭條房產頻道，2019年升級為“幸福里”品牌。

按照設想，字節的目標是要做出一家貝殼來的。只是這愿景實現起來并不容易，況且張一鳴還想做出差異化來。

2021年9月時，麥田旗下子公司北京福旺房地產經紀有限公司出現股權變更后，北京好房有幸信息技術有限公司持有其100%股權，好房有幸是字節跳動間接全資持股的子公司。外界普遍認為，字節此舉是為曲線補齊房地產經紀資質的短板。

同年11月，市場傳出“幸福里”計劃并購麥田，當時“幸福里”方面對此回應稱，“幸福里確與麥田達成投資意向，約占麥田20%股份，相關程序正在進行中。”

不過最終等來的結果，是字節間接持股的公司以小比例入股麥田，這也意味著，試水一年，字節暫時放下了線下房產經紀業務。

“新的思考”

事實上，字節不是唯一一家以房產經紀為切入點跨境房地產業務的互聯網公司，阿里、京東、快手等公司都曾相繼推進相關業務。

畢竟，在老百姓(行情603883,診股)大消費領域中，房產交易是貨值最高的。另外當年貝殼上市時940億美元的市值似乎也證明了房產經紀的“錢”景。

不過，房產經紀的行業人士對于互聯網公司的進入卻顯得有些“不以為然”。

互聯網企業本質上做的是流量生意，但在房產這個大市場中，流量并不意味著一切。房地產中介行業的核心優勢是房源，且交易終究還是以線下為主，僅掌控流量的互聯網公司做不到掌控整個交易的過程，沒有大規模在線下業務方面下功夫，便稱不上是真正“進軍”房地產市場，而且即使有心發力線下，想要做到鏈家的規模也并非一朝一夕之功。曾有多位房產經紀行業人士對觀察網表達過類似觀點。

在易居研究院研究總監嚴躍進看來，之前字節跳動做“幸福里”、進線下的事當時也是轟動行業，體現了其資源整合擴張的欲望和動力。從目前的情況來看，可以認為是沒有做成功，但也引發了對房產經紀行業新的思考。

“實際上我認為沒整合成功也不代表這個企業在房地產領域沒有空間，其實這幾年把線上線下(行情300959,診股)資源全部整合在一起的創新打法不是個例，旨在形成一個叫‘巨無霸’或者說‘大一統’的模式。有時候因為受到一個行業的資源影響，也有時候是兩者之間的目標客戶群其實有所差異。可能獨立出來更有助于專業化。”

嚴躍進指出，“房地產背后的這個市場規模太大了，也比較特殊，不是簡單的像零售跟物流那種概念，很容易結合在一起。所以說這個嘗試案例也引發思考，我們行業在一些流量平臺，該如何積極做好創新，這對于我們行業后續要怎么去整合資源是有啟發的。”

“幸福里最初可能想靠內容做出與貝殼的差異化來，所以前期投入了很大精力做房產測評。”一位幸福里的前員工透露。

但流量有了，內容有了，如何驅動成交？買一套房確實不像買菜一樣容易做出決策。“其實直到離職我也沒太搞清楚，我們的核心競爭力是什么。”

字節“動刀”

字節放棄線下房產業務探索的背景，除市場行情、行業差異等外部影響之外，同時也要考慮到字節的“內因”。

回顧過去一年，產品方面，有“App工廠”的字節相繼下架了內容社區“識區”、元宇宙社區“派對島”、種草社區“可頌”。此外，字節被傳整體裁撤戰略投資部門，還放棄了證券業務，醫療業務的前景也顯得有些模糊……

今年3月，在字節跳動11周年年會上，字節跳動CEO梁汝波強調“加強基本功”，明確將信息平臺和電商列為公司的主干業務。

梁汝波在去年8月時也曾直言會“去肥增瘦”，在“業務立新項目時要提高標準”，愿景不明確、價值不突出的項目都要被砍掉。

被拿來“開刀”的，自然是那些與字節主業關聯度不高，且并未帶來明顯收益的業務。

一段時間以來，字節四面出擊，甚至將手伸向了此前并不太擅長的線下領域。但每新增一項業務，意味著公司要為此投入一定資源，這無疑會不斷增加公司的成本。“去肥增瘦”以及聚焦信息平臺和電商的背景下，削減投資、裁撤多余項目，就成為字節的一項重點工作。

上述“幸福里”的前員工表示，在職一年多來都很迷茫，他們甚至沒有一個對DAU、GMV的考核目標。這樣的成長環境下，試錯的成本多了，機會就少了。

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