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文/樂居財經李禮618大戰大即，商家們的促銷如火如荼在進行，各種優惠折扣吸引眼球。不過，火星人(300894.SZ)的營銷策略頗有些反其道而行之的意味。火星人集成社在6月15日宣布，618活動后電商線上產品全面漲價。言外之意，618活動是低價。對此，有多位圈內人士表示，這就是火星人在“抖機靈”，目的不是618活動后漲價，而是為618促銷活動造勢和宣傳，顯示其急于借助618搶單，存在誤導、忽悠消費者的嫌疑。火星人創立之初在電商營銷上就略勝一籌，曾在7年雙十一穩居銷售榜之首，集成灶“黑馬”的稱號也是由此得來。據火星人2021財報顯示，第三方電商平臺是火星人銷售的重要組成部分，報告期內通過第三方電商平臺實現營業收入9.69億元，占營業收入的41.80%。雖然上市晚，但火星人上市不足2年，在營收、市值上都顯示出趕超集成灶老大的浙江美大(002677.SZ)，這其中，市場營銷功不可沒。火星人在廣告營銷方面著實賣力，長期高企的營銷費用更是令市場擔憂。2021年，其銷售費用達5.07億元，占營業收入的比例為21.86%。其中廣告宣傳費1.42億元，營銷推廣費9587.9萬元，電商費用6651.86萬元。而浙江美大2021年度銷售費用為2.43億元，銷售費用占營業收入的比例為11.22%。其中2021年度廣告宣傳及促銷費金額為2.02億元。以漲價誘導交易6月15日，一份由黃衛斌簽發、署名火星人廚具股份有限公司的“火星人線上產品價格調整”的通知，在不少家電零售商和社交平臺擴散。在這份漲價通知中，火星人決定618活動后，對電商線上產品銷售價格進行調整，但并未說明調整價格的時間及具體漲價幅度。對此，有多位家電圈人士直言，這就是火星人集成灶在“抖機靈”。對于負責任的廚電企業，一般不會在618促銷期間，以活動結束后全線漲價暗示、內涵消費者，挑逗消費者的購物心理。其實對于所有家電企業，廚電企業而言，漲價也好，降價促銷也罷，都是企業正常的市場經營行為。但是，如果這一經營行為淪為階段性促銷忽悠、誤導用戶的營銷工具，就會對企業的品牌和市場經營造成沖擊和負面效應。事實上，火星人曾因虛假宣傳以及貶低其他生產經營者的商品或服務，接連受到行政處罰，其廣告的真實性也引發外界質疑。在其招股書中，火星人就披露過，曾因兩起廣告違規而受到行政處罰。2018年6月，因涉及虛假宣傳，火星人因違反廣告法第八條第（一）款相關規定，受到海寧市市場監督管理局處罰。一年后的2019年10月，因貶低其他生產經營者的商品或者服務，火星人違反廣告法第十三條規定，受到海寧市市場監督管理局處罰。凈利潤遭營銷“侵蝕”過去的2021年，火星人在一線市場上展開了對浙江美大的全面追趕，并順利實現了超車。雖然在營收規模上火星人實現了對浙江美大全面超越，但是在盈利能力上火星人距離浙江美大仍然有不小的距離。這背后“激進”的營銷手段是主要推手，但這也是一把雙刃劍。一方面助力火星人拿下了“行業第一”的殊榮，另一方面，對其凈利潤的“侵蝕”也有目共睹。2017年至2021年，火星人的銷售費用分別為1.24億元、2.19億元、3.31億元、4.03億元，5.07億元，同期對應的凈利潤分別為1.63億元、0.92億元、2.39億元、2.75億元、3.76億元。與浙江美大一比，在營收差距被火星人逐步縮小并反超的情況下，兩者凈利潤之差卻越拉越大。同樣是2017年至2021年，浙江美大的凈利潤分別為3.05億元、3.78億元、4.6億元、5.44億元，6.65億元，雙方該數據的差值從1.42億元拉開到2.89億元。從產品毛利率來看，2021年，火星人與浙江美大的集成灶產品毛利率分別為46.37%、54.13%，后者的成本管控效果更佳。需要注意的是，截至2020年年底，火星人的銷售人員占比從2017年的21.91%增長至33.14%，而研發人員數量僅從99人增加至229人，占員工總數的比例也只是從10.84%微微增長至12.08%。也就是說，公司在職研發人員的增長幅度以及研發人員的占比都遠遠落后于在職銷售人員的相關數據。反觀競爭對手，2020年，浙江美大、億田智能、帥豐電器的銷售人員占比分別為11.74%、21.92%、13.13%，均顯著低于火星人。火星人上市后，對營銷持續加碼。在2021年年報中，火星人曾直言不諱地表示：“2021年，公司繼續加大和加強品牌宣傳和建設，持續在CCTV-4《中國新聞》、《海峽兩岸》等央視權威高端媒體投放全年性宣傳廣告，持續冠名全國高鐵專列線路40多條，覆蓋800多個城市，同時，進一步加大對網絡新媒體的廣告宣傳投入，包括頭條、抖音、快手、小紅書、微信公眾號、百度、360等宣傳推廣。”截至2021年年底，火星人的銷售費用占總營收比例已高達21.86%，而浙江美大的該數據僅為11.23%。兩者相差近一倍。

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