“從業以來，從未想過行業會像今年這么難”，這或許是無數地產從業者最真實的感嘆。

從今年下半年開始，地產行業迎來“史詩級”寒冬，無論是頭部企業還是中小型開發商，當下都面臨著前所未有的壓力。隨著行業整體融資環境收緊，過往房企依賴的“高杠桿、高周轉”模式難以持續。

10月22日，萬科董事會主席郁亮在業務交流會上表示，“行業冬天來的時候，誰都冷，都冷的情況下，先解決自己如何過冬的問題，先保證自己安全才能救人”。

春來之前，如何“活得好、活得久”是每個房企需要認真思考的命題。

務必優化城市布局，抓住城市周期性機會

讓自己“活下去”

隨著土拍“兩集中”政策的出臺，為高效判斷城市/板塊進入機會并集中進行大批量地塊投資測算等，越來越多的企業開始使用投拓工具進行決策。

三季度房地產市場降溫，土拍遇冷，房企資金端壓力加大，營銷回款成為房企考慮的頭等大事，其中調控政策對市場走勢的影響更加不容忽視。

一個城市或是板塊規劃利好政策的出臺，在很大程度上會提升項目的溢價水平，同樣，樓市調控政策的收緊也會導致市場快速降溫，進而導致項目去化變慢。

回顧2017年，土拍市場不斷升溫，各大房企競相搶地，高價地頻出。與之而來的是各地密集出臺的樓市收緊政策，據不完全統計，2017年內，全國超一百個城市（含縣級市）出臺了房地產調控政策，發布調控政策次數在250次左右……再回首，多少房企被套牢在山崗之上，使自己陷入進退兩難的尷尬局面。

2020年，受疫情影響，為扶持中小微企業渡過難關，宏觀貨幣信貸政策趨向寬松。“寬貨幣寬信用”的宏觀環境疊加疫情得到有效控制，市場需求快速釋放，2021年上半年熱點城市房地產市場迎來了一波小陽春，首批集中供地同樣引起企業積極競拍。

進入下半年，中央、各地政府密集發布樓市調控政策，不僅調控力度大、范圍廣、覆蓋全，而且重點觸及房地產金融管控，市場快速降溫。

不難發現，雖然市場存在政策調控壓力，但熱點城市的房價均表現出了一定韌性。未來隨著調控政策逐漸趨于緩和，樓市仍然存在結構性機會，而房企如何確保自己踩準市場小周期，在合適的時機實施相應的營銷、投拓策略，也成為了能否“活下去”的關鍵。

對此，持續追蹤樓市調控政策出臺的內在邏輯，將相關影響因素進行了權重劃分，以新房、二手房、土地市場表現等指標作為重要依據，同時結合城市基本面、外部環境等因素構建了一套城市政策預警模型，把城市市場熱度量化表示成“溫度計”，預判城市政策短期變動方向（如紅色表示市場過熱，有政策收緊預期），提示房企做好策略調整的準備。

對房企而言，未來誰能對市場更敏感，更快抓住城市小的周期性機會，學會順勢而為，誰就能在這場“近身肉搏戰”中占據先手優勢，掌握主動權。

圖：重點城市政策預警模型及城市周期現狀示意圖

資料來源：中指數據CREIS

擁抱數字化工具

讓自己“活得好”

2020年末，繼“三道紅線”之后，央行對于房地產資金層面的監管再度“亮劍”，房地產貸款集中度管理制度出臺，融資環境全面收緊，“降本增效”已不僅是房企的一句口號，除了運用降價促銷、快速回款來緩解資金壓力之外，行業內普遍對人力成本啟動了強管控，陸續啟動了縮編計劃。

實際上，“人員優化”終究治標不治本，“降本增效”的問題關鍵在于“效”，預計未來，將會有更多的房企通過利用數字化工具提升工作效率，優化標準流程，使得各部門間的工作銜接更為順暢，從而提升企業決策效率。

目前，多數房企內部有一套多年流傳下來的工作標準，但由于缺少線上數字化管理工具，使得工作標準雖然統一，但工作效率卻未得到實質性提升。

拿營銷舉例，各大房企集團公司或區域平臺每周需要項目策劃對競品銷售動態進行數據調研，并填報EXCEl數據表，報表內容包括競品案場折扣政策，到訪量，各業態產品的成交套數、成交均價、成交金額，加推計劃，營銷策略……

填寫報表之后，還需騰挪到項目營銷周報PPT模板中，EXCEL報表及PPT在內容上大同小異，但模板不盡相同，相當于一項工作成果呈現兩種方式，導致項目策劃忙碌于各類數據報表及PPT報告之間，已無更多精力去深度思考項目的營銷策略打法。

所以，善用這些便捷的數字化工具，可以讓陷入事務性工作中的策劃歸位，還原其應有的崗位職能，真正意義上做好“策略及謀劃”。

自上而下精細化管理

讓自己“活得久”

面對行業變局，企業需抓住管理紅利，建立競爭優勢。

縱觀行業發展進程，在過去以賣方為主導的市場環境影響下，大多數房企內控基礎薄弱，企業整體管理較為粗放，導致抗風險能力較差。

隨著房地產行業發展進入下半場，“耐力”不足的房企由于疏于管控，內部問題開始凸顯，掉隊或許不可避免。

從標桿企業發展路徑來看，不難發現他們之所以成為行業龍頭，除了得益于抓住了城市發展的紅利及時代給予的機會，企業的自身經營理念及管理模式是其在如此激烈的競爭格局中愈挫愈勇的王牌。

地產行業已進入“管理紅利”時代，企業要想“安全過冬”，亟需從管理入手，借助數字化工具，使企業內部信息流轉速度更高效。

總之，在當前形勢下，政策調控愈加及時、精準，企業需要保持行業敏感性之余，善于利用數字化工具，讓常規的工作流程變得便捷高效，幫助員工不斷精進、能力升維。同時，借助精細化管理工具，提高企業運營效率，實現經營業績穩健增長。

關鍵詞： 活得