去年突發的疫情讓家電傳統渠道弊病凸顯，亦倒逼、催化家電渠道進一步互聯網化。日前，中國電子信息產業發展研究院發布的《2020年中國家電市場報告》顯示，去年中國家電市場零售額規模達到8333億元，電商渠道對家電零售的貢獻率首次超過50%。與此同時，記者了解到，在過去一年，包括格力、美的、創維、惠而浦、華帝、萬和、萬家樂等一眾家電企業都積極擁抱新零售，加快線上線下融合。未來家電行業線上渠道份額還會提升嗎?電商會否完全取代傳統家電賣場?

線上零售首次超過線下

疫情期間，網絡零售對家電消費起到了非常重要的作用。

報告顯示，2020年線上家電產品零售額為4199億元，同比增長14.48%，比上年提高3個百分點;線下渠道家電產品零售額為4134億元，同比下降21.13%。網絡零售占整體家電市場零售額規模的比重由2019年的41.17%提升至50.4%，這是網絡零售額年度滲透率首次超過50%。

對于家電線上零售首次超過線下，家電觀察人士羅斌總結出了三方面的原因。首先2020年疫情期間，實體店遭受比較大的損失，居民日常消費很多轉移到線上，一些傳統品牌都紛紛開始線上直播，極大地分流了線下銷售額和流量。其次，一些新興的小家電品類，具有價格競爭優勢，大部分以線上成交為主。第三，電商和直播的興起，培養了一大批年輕的線上客戶(移動端人群)，固化了其消費習慣。

“線上超越線下發生在2020年，和新冠疫情突然爆發有一定的關系。但是從長遠看，線上超越線下是大勢所趨，即使不發生在2020年也會發生在2021年或2022年。”家電行業分析師劉步塵表示。

家電巨頭積極擁抱線上渠道

去年以來格力、美的、海爾、海信、創維、TCL、奧克斯、小熊等大大小小家電企業都在積極創新營銷方式，通過線上精準引流、電子認籌、社區團購、異業用戶共享、線上直播以及線下促銷等來探索新零售轉型。

例如，原偏重線下渠道的格力電器，去年以來愈發重視線上渠道。據了解，2020年4月至2020年12月，格力董事長董明珠分別在珠海、贛州、洛陽、桂林、德州、臨沂、澳門、南京等地合計舉行了13場大型直播活動，銷售額總計476.2億元。

格力電器公告中稱，為適應市場變化，公司在全國范圍內推廣新零售模式，穩步推進銷售渠道和內部管理變革。董明珠最近還公開表示，線上線下結合的新零售是時代變化帶來的必然結果。格力今年將繼續全國巡回直播，推進渠道變革。

除了家電廠商，線下起家的渠道商也積極擁抱線上渠道進行全渠道轉型。例如，從去年開始，國美全國3000多家門店全部實現數字化，“一店一頁”、“萬店上云”等動作相繼賦能，依托線下10萬員工，通過社群運營和門店直播帶貨的方式，組建超100萬個線上社群，觸達消費者。

業內：線上線下融合是趨勢

縱觀中國家電行業發展史，從2000年開始至今，中國家電市場的渠道幾經變革。從早期家電連鎖賣場的興起和跑馬圈地，到后來電商崛起并迅速壯大，并在家電銷售中扮演不可或缺的重要角色。

在業內人士看來，未來線上渠道份額可能還會不斷提升，但線下門店并不會消失。羅斌表示，短時間來看，線上和線下都分平分秋色，呈現此消彼長的膠著狀態，并不能完全取代對方。特別是一些下沉市場，其家電實體門店仍較為活躍，如集成灶、廚電等，但從未來趨勢而言，渠道已很難界定線上線下了。因為線上電商已經開始往線下引流，線下實體門店也引流到線上，最后的結果是彼此賦能，彼此融合。

產經觀察家丁少將認為，未來渠道融合將是主流。從交易上，線上購買成為主流的趨勢可以預期，主要在于便捷性，同時線上的模式創新目前看也更靈活多樣。線下家電連鎖賣場的萎縮是必然的，但在功能上會轉型，比如變為體驗中心、物流配送中心等。

“線上渠道份額不斷提升，這是一個長期的趨勢。”家電行業專家梁振鵬表示，消費者的消費習慣已經發生了根本的變化，越來越多的人不愿意去門店而是習慣通過移動互聯網下單購買家用電器，另外從線上渠道的先天性優勢來看，其人工水電房租各方面的銷售成本比線下實體門店少很多，對于廠家來說也更愿意采取這種方式來加大銷售。

梁振鵬認為，未來線下門店數量會越來越少，但并不會消失。實體門店的銷售功能會逐漸弱化，會變成以展示價格較貴的高端產品為主的消費者體驗店，以及整體的智能化的智能家居解決方案的咨詢平臺，或者是倉儲、物流配送的周轉中心、自提商品中心等售前售后的服務平臺。

關鍵詞： 家電賣場 線上渠道