空調行業的周期性起伏波動是常態。經歷2017年的發展高點之后,最近3年來空調行業都處于下行通道,2020年甚至處于量額雙降的不利境地。

奧維云網推總&預測數據,預計2020年中國空調零售量規模為5120萬臺,同比下降15.1%,零售額1543億元,同比下降22.0%。線下市場量額雙降,零售量規模2461萬臺,同比下降28.4%,線上市場量增額降,零售量規模2659萬臺,同比增長2.6%。

不過,在即將到來的2021年,空調行業能否重新恢復增長呢?釘科技注意到,目前來看,空調行業確實很有可能實現新一輪觸底反彈。

利好的因素有幾個方面:

其一,價格戰有休止的跡象。源于白電原材料的大幅漲價,給空調成本帶來了更大的壓力,因此很多空調企業都在醞釀漲價,價格戰有了休止的跡象。釘科技注意到,雙11之后,空調市場的產品均價已經有所回升,這一趨勢有望延續到2021年。

其二,房地產市場逐漸回暖。空調和其他家電產品一樣,受房地產市場的影響非常大。從當前銷量回升趨勢以及信貸周期與庫存來看,2020年房地產進入新一輪景氣周期。另外,釘科技注意到,10月70個大中城市房地產市場價格同比漲幅基本穩定。房地產市場的逐步回暖,也有望帶動空調市場2021年向好增長。

其三,經歷3年低谷之后有望進入新的周期性增長區間。結合空調市場歷史年度的規律,每3-4年空調都將迎來一個高溫銷售大年,2017年以來空調市場已經低迷了3年多時間,無論是自然更新需求的恢復還是消費升級、天氣因素的帶動,空調市場都有望在2021年實現新一輪觸底反彈。

市場機構對2021年也有著頗為樂觀的估計。奧維云網數據顯示,2021年中國空調市場零售量規模為5924萬臺,同比增長15.7%,零售額1953億元,同比增長26.5%。從量額雙降到量額齊漲,這對空調行業來說是一個非常大的利好。

市場低迷時,從積極的一面來看,沒有做不好的市場,只有做不好的品牌,只要企業策略得當,還是可以取得逆勢增長的成績。而當市場復蘇時,卻需要提醒一些品牌,不能有任何躺贏的想法。

雖然很可能進入新一輪上漲周期,但空調業的結構性調整在深度推進,品牌、技術、渠道、營銷的立體競爭取代相對單一的價格競爭將成為主流,缺乏對用戶需求的洞察、缺乏對核心技術的研發,缺乏對場景生態的把握,空調企業就不可能在市場擴張期分得多大的紅利。

在新一輪恢復性增長以及結構調整期,空調品牌的集中度很可能會進一步提升。美的、格力、海爾、海信等品牌的競爭優勢會進一步拉大,而僅靠模式創新、概念包裝、價格競爭的空調品牌,會加速淘汰出局。

目前,釘科技注意到,頭部品牌都在積極打造顯著的品牌技術標簽,比如海信就在塑造新風空調領軍品牌的形象,海爾空調在健康除菌賽道不斷強化技術優勢……相對來說,二三線品牌要么還在模仿頭部品牌打造的各種技術概念,要么還是擺出赤裸裸的低價策略,無法真正打動需求不斷迭代升級的消費者。對于這些品牌來說,在空調市場的上漲周期,他們的生存壓力其實一點都不會減小,甚至被淘汰出局的概率更大了。

關鍵詞： 空調