分析家居行業(yè)半年報(bào)，發(fā)現(xiàn)絕大部分品牌凈利潤(rùn)，營(yíng)收都大幅下滑了。

好萊客剛剛發(fā)布了年報(bào)，分季度看，Q1/Q2營(yíng)收分別同比下降了48.30%/3.81%，歸母凈利潤(rùn)分別同比下降144.81%/14.88%。二季度業(yè)績(jī)回升顯著，盈利能力有所下滑。收入端看，衣柜/成品配套/木門/門窗營(yíng)收同比下降24.65%/ 11.32%/ 30.08%/ 15.28%至6.23/ 0.24/ 0.13/ 0.16億元，櫥柜得益于大宗渠道高增長(zhǎng)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)81.68%至0.46億元。

下滑厲害的還遠(yuǎn)不止此。

近期，走訪好些品牌廠家，有新品類品牌、高端品牌、新的公司子品類品牌等，筆者僅分享三點(diǎn)，以作探討。

1

很多品牌意識(shí)到線上內(nèi)容營(yíng)銷更重要了

在以往，家居建材的產(chǎn)品屬性和渠道貢獻(xiàn)度，決定了廣告是首要的，品牌推廣主要以線上線下的廣告來(lái)打開(kāi)知名度，創(chuàng)建可信度。

疫情后，消費(fèi)者獲取信息的渠道變?yōu)槭謾C(jī)端，倒逼著無(wú)數(shù)家居品牌開(kāi)始布局線上，尋求在線上內(nèi)容營(yíng)銷領(lǐng)域能有所作為。

目前來(lái)說(shuō)，廠商的標(biāo)配現(xiàn)在有三個(gè)：

一是在新浪、騰訊、搜狐、網(wǎng)易家居等傳統(tǒng)PC端門戶網(wǎng)站，已經(jīng)它們的手機(jī)端公眾號(hào)投放組合廣告。

二是在行業(yè)權(quán)威自媒體、大V公眾號(hào)上發(fā)布軟文營(yíng)銷。

三是廠商新零售團(tuán)隊(duì)，自行開(kāi)發(fā)系列化內(nèi)容營(yíng)銷模板，在微信、抖音、今日頭條、B站、小紅書

……

等等各類社群社區(qū)種草吸粉。

廠商希望用內(nèi)容營(yíng)銷，配合線上直播賣貨小程序、線下聯(lián)盟活動(dòng)爆破，實(shí)現(xiàn)從種草、吸粉、留資到意向、轉(zhuǎn)化的過(guò)程。

2

數(shù)字化技術(shù)變革讓品牌利潤(rùn)率變得透明，盈利更難

傳統(tǒng)線下，因?yàn)樾畔⒉睿煌瑓^(qū)域，不同門店，甚至不同銷售顧問(wèn)，家居建材成交價(jià)都不一樣。

但通過(guò)數(shù)字化渠道，消費(fèi)者成為上帝和女王，他們仿佛找回了在T寶、T貓、P多多的久違感覺(jué)，他們也將很快適應(yīng)并熱衷于線上選購(gòu)對(duì)比、線下體驗(yàn)并確認(rèn)成交的購(gòu)買流程。

但這些對(duì)于家居廠商來(lái)說(shuō)，數(shù)字化無(wú)疑是巨大沖擊和變革，品牌運(yùn)營(yíng)難度加大，成本增加，利潤(rùn)率下滑。廠家的利潤(rùn)率出現(xiàn)預(yù)警，經(jīng)銷商的利潤(rùn)率和現(xiàn)金流出現(xiàn)警報(bào)!

無(wú)可奈何花落去，似曾相似燕歸來(lái)。

有的廠商在迅速調(diào)整，也有的廠商在苦苦支撐。

M寢具品牌，在疫情后，通過(guò)線上直播賣貨，反應(yīng)迅捷，快速推出多品類，從寢具到主臥空間的床、床頭柜，從房間到客廳的沙發(fā)、茶幾、餐桌椅……等等，用多品類的多點(diǎn)開(kāi)花、多品類收益，來(lái)對(duì)沖單品類利潤(rùn)率的下滑。

H城市大品牌代理商，疫情后至今，雖然沿用以往的營(yíng)銷策略和銷售團(tuán)隊(duì)，但依然止不住利潤(rùn)率的快速下滑，雖然在過(guò)去兩年多時(shí)間里因?yàn)閺S家和市場(chǎng)倒逼，已經(jīng)出現(xiàn)利潤(rùn)率下滑的局面，但今年以來(lái)的終端店面經(jīng)營(yíng)形勢(shì)和利潤(rùn)率急轉(zhuǎn)直下，現(xiàn)金流開(kāi)始告急。

3

內(nèi)容和公關(guān)對(duì)新品牌建立信任感很重要

對(duì)知名大品牌也更重要了

同樣是數(shù)字化技術(shù)的催生，傳統(tǒng)線下的家居產(chǎn)品糾紛、代理商經(jīng)營(yíng)權(quán)糾紛，可以通過(guò)多次面談，或者因?yàn)樾畔U(kuò)散范圍的邊角有限，輕而易舉地談判并最終解決。

但在移動(dòng)互聯(lián)的環(huán)境下，上午發(fā)生的消息，下午就能通過(guò)社群或自媒體擴(kuò)散到世界各個(gè)角落。

廠商對(duì)品牌及產(chǎn)品的內(nèi)容營(yíng)銷和公關(guān)能力，正在開(kāi)始排在營(yíng)銷工作的頭條位置，并且已經(jīng)成為營(yíng)銷部門的首要工作之一。

品宣需要內(nèi)容營(yíng)銷，招商需要內(nèi)容營(yíng)銷，終端蓄客引流更需要內(nèi)容營(yíng)銷，對(duì)新品牌如此，對(duì)知名大品牌亦如此。

廣告和小程序軟件等是標(biāo)配、是基礎(chǔ)包，差異化的內(nèi)容和公關(guān)能力，才是不同品牌運(yùn)營(yíng)中競(jìng)技和PK的差異點(diǎn)所在。

關(guān)鍵詞： 家居內(nèi)容