“最近種草了什么美容小家電?”

這兩年，在不少閨蜜圈中，個護小家電中的美容類產品正在成為新寵。

從開足十級美顏的手機鏡頭，到醫療美容、微整形需求崛起，正折射出顏值經濟消費結構持續升級，市場規模不斷擴大。個護美容小家電行業作為顏值經濟的重要一環，同樣迎來新的發展風口期，品牌、品類、需求等大爆發。與此同時，中國個護小家電市場保有量為千人135.6臺，遠低于美國2019年的481.2臺，產業空間巨大，美容小家電自然成為“香餑餑”。

不過，在產業發展關鍵期，美容類的個護小家電同樣不可避免地暴露一系列產品質量、安全問題，以及中外品牌魚龍混雜的現象。因此，立足當前市場需求變化，厘清產業發展現狀、趨勢和問題，找到破局和方向，尤為迫切。家電圈也希望從客觀的角度進行相關梳理，為產業良性健康發展提供一定的借鑒。

“顏值即正義”，美容個護小家電走俏

“愛美之心人皆有之”。對美容類的個護小家電需求正是來自消費者對美妝、護膚需求的衍生。從客群的角度來看，80、90后的主力消費崛起，加上數字化、互聯網的獲取方式，正助力市場擴張。美容類個護小家電在中國市場的持續走強，從三個方面就可見一斑。

一是整體規模持續高增長。七大品類市場規模從2015年的130億元增至2019年的416億元，5年復合增長率達到27%。疫情下的2020年前9個月仍保持17%增長。其中美容美體儀器在2017年出現爆發增長的節點，同比增長高達92.2%。這一類產品2019年線上銷售額達到156.96億元，而2020年預計達到201億。

二是，除電吹風、剃須刀、卷發棒等傳統品類之外，涌現出電動牙刷、離子蒸汽美容器、射頻美容儀，塑身儀、紅光照射生發器、激光脫毛儀、潔面儀、撫紋儀等新興品類，并迅速成為“網紅”。如激光脫毛儀等產品，動輒增長翻番。這也讓個護美容小家電品類從原來簡單的電動剃須刀、電吹風等，發展為美發、美牙、美容、美體“四美”并行的局面。

三是資本追捧，各類企業和中外品牌紛紛進入搶市。數據顯示，2019年，我國新注冊美容儀器相關企業同比增長54.8%。而截止2020年12月，我國美容儀器相關企業8.19萬家，僅一年就新增15602 家。

上市、戰略和股權等大手筆融資也成為風潮。據不完全統計，僅2020年，就有DOCO丹蔻顏、oralshark、映趣科技、素士、AMIRO等完成融資，融資數千萬是常態。更有五年融資六輪的素士，在今年8月完成1.75億元的Pre-IPO輪融資，擬在境內交易所掛牌上市。

三大陣營分庭抗禮，美容護膚品牌或切入

在此背景下，美容類個護小家電市場很快演化為三大主力陣營，并且各有特色，形成自己的競爭力。

一是戴森、飛利浦、雅萌、Tripollar、Ulike等為代表的外資品牌，涌入中國市場搶占高端。以護膚順序，從基礎的潔面儀為主導產品的科萊麗(Clarisonic)等先打開市場，隨之以美容儀為主導的品牌Ulike、Tripollar、雅萌及 dr.arrivo 等陸續進入。

二是傳統家電企業如海爾、美的開始布局，小熊電器、萊克、SKG等新興品牌也搭上便車。海爾美容個護產業在2019年5月正式成立北京零立科技有限公司，并且孵化全新的美容個護品牌——LINGLEE，瞄準90后、Z世代以及精英中產等輕奢族群。小熊電器、SKG則更是將健康個護小家電作為重要業務版塊布局，尤其SKG儼然完全是一家經營個護小家電的企業。

三是素士、金濤、美克斯、DOCO丹寇顏究等新銳初創企業，從細分品類切入賽道。作為小米生態鏈醫院的須眉科技，從便攜式剃須刀切入市場，在被飛利浦、飛科、松下把控的市場中想殺出新路。如今，在男性理容和女性美容兩大賽道上，推出女士電動剃毛器、須眉渦輪三葉剃須刀、須眉等離子藍光嫩膚儀等多款產品。再比如DOCO丹寇顏究以一款“甜甜圈”智能聲波潔面儀入市，不斷拓寬產品線，還計劃開發專業高端家用美容儀器。

此外，還有傳統美容護膚品牌的跨界，代表產品有SK-II“逆磁小陀螺套裝”、OLAY“磁力小啞鈴”。因為在美容、護膚等方面的功能，不排除未來更多的美容和化妝品品牌，進入分一杯羹。

外資品牌為主導，中國品牌有待超越

美容類的個護小家電作為典型的舶來品，在中國市場發展歷程不長，但是這也造成當前海外品牌表現強勢、占據主導的局面。

一方面表現在海外品牌市場份額領先。在2019年“雙十一”美容儀器TOP10榜單中，日系及以色列品牌分別占據兩席位，雅萌連續四年蟬聯“雙十一”美容儀器品類第一，其余品牌則來自于韓國、法國、英國等。以潔面儀為例，目前占據主要市場份額的品牌有 FOREO，飛利浦與丹龍，其中僅丹龍為國產品牌。

另一方面，則是高端市場中國品牌不敵海外品牌。2019年7月至2020年6月數據顯示，美容儀線上銷額58.99億元。從銷量份額來看，國產品牌份額最高的美悟Myone達到9.69%，而國外品牌如雅萌、Tripollar、Nuface、dr.arrivo等占據銷量份額均僅為1%左右。然而從銷額份額看，雅萌占16.32%，dr.arrivo與Tripollar也分別占據到 9.98%與 5.51%的份額。

也就是說，國外品牌多主攻中高端市場，均價可達到3000-9000元之間，而國產品牌均價基本不超過400元。尤其值得關注的是，一些外資品牌并不滿足于高端市場，而是不斷迭代新品并下沉中低端市場，如瑞典品牌FOREO也推不同系列，覆蓋299-1980元的不同價格段，也會對中國品牌造成壓力。

好消息是，整體來看，中國本土品牌的個護小家電份額在不斷提升：今年前九個月數據顯示，占比已經從2019年的33%升至35%，而且頭部品牌份額占比還不足6成，中小品牌還有發展空間。尤其是在增速快的美容美體儀器市場，以及眼部美容儀等領域適合拓寬新賽道、找到新機遇。

不管是用戶、市場還是產業，美容類的個護小家電市場看上去欣欣向榮。但實際上這一領域產品卻是質量黑榜的常客，尤其是中國品牌產品更是屢次被曝光。入手美容儀產品更是被質疑交“智商稅”?那么個護美容小家電市場現狀究竟如何?問題又如何破解?下一篇我們繼續探討。

關鍵詞： 小家電