創(chuàng)維旗下德國(guó)高端子品牌美茲黑標(biāo)正式登陸中國(guó)市場(chǎng)，推出單價(jià)近20萬元的雕塑系列OLED電視，瞄準(zhǔn)高端市場(chǎng)。創(chuàng)維稱該電視每月只能訂制生產(chǎn)十臺(tái)，提前下訂，三個(gè)月交貨，用戶可通過視頻觀看制作過程。

美茲黑標(biāo)源于創(chuàng)維在2015年時(shí)收購(gòu)的德國(guó)彩電老品牌Metz(美茲)。去年美茲黑標(biāo)曾在中國(guó)第二屆進(jìn)口博覽會(huì)上首次亮相，并預(yù)告產(chǎn)品在2020年3月登陸中國(guó)市場(chǎng)。但新冠肺炎疫情令其正式上市時(shí)間延遲到8月。

全球疫情影響到彩電消費(fèi)需求，尤其是中高端市場(chǎng)。此時(shí)推出高端子品牌是否是個(gè)好時(shí)機(jī)?

創(chuàng)維RGB電子有限公司、美茲消費(fèi)電子有限公司董事長(zhǎng)兼總裁王志國(guó)表示，中國(guó)市場(chǎng)正從功能消費(fèi)演變到品質(zhì)消費(fèi)。中國(guó)電視市場(chǎng)在低價(jià)和高端上出現(xiàn)了兩極分化，而彩電供應(yīng)鏈同質(zhì)化使產(chǎn)品功能趨同，美茲黑標(biāo)在追求功能之外，也尋求工藝、品質(zhì)上的突破，以滿足高品質(zhì)消費(fèi)者的需求。2019年中國(guó)高收入人群增長(zhǎng)超10%，達(dá)到270萬，美茲黑標(biāo)希望填補(bǔ)國(guó)內(nèi)彩電奢侈品牌的空白。

近年國(guó)內(nèi)各大家電企業(yè)都在高端子品牌上發(fā)力，包括海爾的卡薩帝、美的的COLMO、海信的Gorenje等。海信近年還收購(gòu)了歐洲斯洛文尼亞的老牌白電企業(yè)Gorenje(古洛尼)，中國(guó)已成為該品牌在全球發(fā)展最快、最重要的市場(chǎng)之一。

“國(guó)內(nèi)家電企業(yè)借疫情期間夯實(shí)內(nèi)功，加快向高端轉(zhuǎn)型，這是正確的戰(zhàn)略道路。”中怡康總經(jīng)理彭煜向第一財(cái)經(jīng)記者表示。

不過，中國(guó)家電企業(yè)向來擅長(zhǎng)打價(jià)格戰(zhàn)，對(duì)大規(guī)模生產(chǎn)、低成本競(jìng)爭(zhēng)的發(fā)展模式輕車熟路。像2020年上半年，國(guó)內(nèi)彩電的平均尺寸增至51.2英寸，但零售均價(jià)卻跌至2469元。這些高端子品牌能否打破家電價(jià)格戰(zhàn)的怪圈，真正實(shí)現(xiàn)價(jià)值突破和獲得用戶認(rèn)可呢?

營(yíng)銷專家段傳敏向第一財(cái)經(jīng)記者分析認(rèn)為，主要有三方面原因：一是國(guó)內(nèi)消費(fèi)升級(jí)，高端消費(fèi)者的需求尚未被完全滿足;二是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的自信心在增強(qiáng)，也是升級(jí)的契機(jī);三是家電業(yè)整體利潤(rùn)率較薄，通過豐富產(chǎn)品品類和品牌陣營(yíng)，來滿足不同層次消費(fèi)者的需求，從而提高利潤(rùn)率，也是必然選擇。

過去，索尼、西門子等跨國(guó)品牌占據(jù)著中國(guó)家電的高端市場(chǎng)。現(xiàn)在，中國(guó)企業(yè)正逐步攻下原來由跨國(guó)品牌占據(jù)的領(lǐng)地。海爾卡薩帝2019年凈收入74億元，同比增長(zhǎng)29%，在國(guó)內(nèi)萬元以上冰箱、洗衣機(jī)的市場(chǎng)份額分別為40%、75.5%，在1.5萬元以上的空調(diào)柜機(jī)市場(chǎng)份額達(dá)到40%。

人工智能、物聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，也給中國(guó)企業(yè)帶來了“上位”的契機(jī)。美的把自身最新AI技術(shù)用于COLMO產(chǎn)品，如可識(shí)別衣物的智能洗衣機(jī)、煮飯機(jī)器人、針對(duì)不同食材調(diào)節(jié)不同溫濕度的智能冰箱。TCL的XESS子品牌、康佳的APHAEA子品牌都主打結(jié)合AI技術(shù)的高端智能家電。

段傳敏分析說，國(guó)內(nèi)高端家電子品牌也存在一些問題。一是國(guó)內(nèi)基于性價(jià)比的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)模式與高端品牌運(yùn)作模式是沖突的，像此前美的與伊萊克斯在國(guó)內(nèi)合作推廣的AGE表現(xiàn)未如理想;二是技術(shù)、工藝、設(shè)計(jì)有堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，才能托起品牌溢價(jià)，有的國(guó)內(nèi)企業(yè)還欠缺足夠的戰(zhàn)略耐心。

“高端品牌一定貴，但貴不一定是高端。”段傳敏提醒說，高端是消費(fèi)者內(nèi)心的感知，所以中國(guó)家電企業(yè)還需要在技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品突破、戰(zhàn)略定力上有更大耐心，才能真正獲得高端用戶的認(rèn)可。

奧維云網(wǎng)(AVC)總裁郭梅德向第一財(cái)經(jīng)記者表示，以前國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)呈紡錘型，塔尖市場(chǎng)小，多由外資品牌占據(jù);現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)消費(fèi)分層，呈現(xiàn)亞鈴型，在腰部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的國(guó)產(chǎn)品牌也力爭(zhēng)在高端市場(chǎng)分一杯羹。要成功，產(chǎn)品最重要，卡薩帝引爆市場(chǎng)靠的是雙子(桶)洗衣機(jī)。其次，從銷售到售后的服務(wù)體驗(yàn)也需差異化。另外，高端子品牌要保持價(jià)格穩(wěn)定，且母品牌與之價(jià)差不宜過大。

關(guān)鍵詞： OLED電視